Marlboro является одним из узнаваемых и дорогих брендов в мире. Сигареты этой марки почти у каждого человека сразу ассоциируются с бесстрашным ковбоем, пересекающим американские прерии, и мало кому известно, что вначале они производились исключительно для дамской аудитории. История «Мальборо» — это повествование о том, как малоперспективный бренд сделать легендой. Ведь к этому стремился основатель фирмы и этого он добился.
Предыстория торговой марки
Бренд Marlboro появился на свет в 1924 году. Его основателем является предприниматель Филипп Моррис. Изначально компания Philip Morris позиционировала сигареты Marlboro как дамские. Красная полоска на фильтре разрешала скрывать непривлекательный след от губной помады, звезда Голливуда Мэй Уест была выбрана лицом рекламной компании, а слоганом стали слова «MIld as May» — мягкие, будто май.
Смена курса
В 50-х годах прошлого века в США стартовала антитабачная компания. Врачи и ученые говорили о вреде курения и связывали его с раком легких. Чтобы остаться на плаву, компания Philip Morris решилась на смелый по тем временам шаг — запустить линию по производству сигарет с фильтром для мужчин. Нужно отметить, что тогда изделия с фильтром считались менее вредными, но для представителей сильного пола, курить их было делом смешным и постыдным.
Начать выпускать «мужские» сигареты с фильтром — одно дело, и совершенно другое — добиться их популярности. Помимо рекламы было нужно что-то еще. И Филипп Моррис нашел решение, которое сделало продукцию его компании неимоверно востребованной.
Секреты успеха
Благодаря чему бренд Marlboro смог взойти на «сигаретный Олимп»? Составляющими такого успеха были:
- «Flip-top» — кардинально новая упаковка — твердый картонный пенал с откидным верхом. Такая пачка была удобной и практичной в использовании. Помимо того, достать сигарету можно было, вынув пачку из кармана, а значит, окружающие обязательно заметят название бренда;
- новый дизайн пачки. Его разработал Фрэнк Джанниното. Отныне стала более «мужественной»: в красный острой стрелой врезается белый цвет;
- ковбой Marlboro. Автором этого удачного рекламного персонажа стал талантливый маркетолог Лео Бернетт. Отважный, дерзкий, красивый ковбой смог убедить, что настоящие мужчины тоже могут покупать для себя сигареты с фильтром.
В середине 90-х годов прошлого века доходы компании Philip Morris составляли более 33 миллиардов долларов, а в конце 2000 года бренд Marlboro был назван самой крупной табачной корпорацией. И хотя ковбой «Мальборо» уже не красуется на рекламных плакатах, марка не сдает завоеванных позиций.
Интересуют услуги, касающиеся интеллектуальной собственности? Обращайтесь в патентное бюро «Бренд Альянс»! Любую задачу по регистрации и защите объектов ИС мы решим в вашу пользу.
