Товарный знак: понятие, виды, значение

При посещении гипермаркета среднестатистический потребитель не бродит между витринами, а сразу отбирает продукцию, которая ему знакома. Покупатель знает, что покупка именно этих товаров оптимальна для него с точки зрения соотношения цены и качества и ожидает, что потребление принесет предсказуемые положительные эмоции. Подобное возможно благодаря тому, что товары разных производителей имеют внешние отличия. Средством идентификации выступает хорошо раскрученный товарный знак.

В статье мы рассмотрим, зачем нужны товарные знаки, признаки и особенности, на какие группы подразделяются, какие варианты существуют.

 

Что такое товарный знак

Каждый серьезный предприниматель, нацеленный на длительную и успешную коммерческую деятельность, хочет, чтобы его продукцию узнавали с первого взгляда. Один из самых простых способов выделить свой товар из множества идентичных –использовать специальную символику, смысл которой состоит в мгновенном информировании потенциального потребителя. Небольшой значок, характерное наименование, расцветка и форма упаковки несут в себе закодированную информацию о качестве товара, его производителе и статусе среди аналогов.

Подобные обозначения должны быть эксклюзивными и внесенными в соответствующий реестр ФИПС. В этом случае им присваивается официальный статус и гарантируется защита со стороны государства.

 

Для чего нужен товарный знак

Товарный знак как явление существует уже не одну сотню лет. Клеймение скота и рабов, геральдические обозначения, гербы отдельно взятых поселений – все это свидетельствует о неискоренимом желании людей демонстрировать принадлежность какого-либо объекта конкретному лицу или определенной группе.

Поскольку товарные знаки прошли проверку временем, логично предположить, что они одинаково важны как для производителя, так и для потребителя.

 

Преимущества для производителя

Товарные знаки регистрируют не только крупные корпорации с широким спектром товаров и услуг, но и мелкие фирмы с узкой направленностью.

Преимущества использования эксклюзивного обозначения:

  • товарный знак становится чем-то вроде визитной карточки, благодаря которой партнеры и потребители сразу понимают, с кем они имеют дело;
  • качественная продукция, отмеченная запоминающейся символикой, быстро находит дорогу к сердцу покупателя;
  • наличие зарегистрированного товарного знака косвенно демонстрирует высокий статус компании, за счет чего цены на марочную продукцию могут быть на 10-15% выше рыночных;
  • регистрация уникальной символики позволит защитить права производителя и добиться компенсации за ее неправомерное использование третьими лицами;
  • раскрученный товарный знак становится материальным активом, имеющим стоимость. Законный владелец может передавать права на его использование третьим лицам (в рамках лицензионного договора или договора франшизы).

 

На сегодняшний день в России зарегистрировано несколько сотен тысяч обозначений и ежегодно подается около 60 тысяч новых заявок. Официальная экспертиза позволяет избежать случайного дублирования чужой символики, что может стать поводом для бесперспективного судебного разбирательства.

 

Преимущества для потребителей

Покупатели ценят возможность быстро идентифицировать продукцию. Это избавляет от колебаний и раздумий, когда в наличии широкий ассортимент и нет объективных фактов для аргументированного выбора.

Преимущества использования уникальных обозначений для конечного потребителя:

    • возможность быстро найти интересующий товар на полке незнакомого магазина (например, по цвету или привычному дизайну упаковки);
    • формирование личных предпочтений и уверенность в неизменности результата потребления;
    • товарный знак выступает гарантом эффективной обратной связи между продавцом и покупателем.

В последние годы значение эксклюзивной символики для ведения бизнеса обретает все большие масштабы. В связи с этим растет количество фирм, желающих оформить владение уникальным обозначением и защитить свой товар от подделок и подлогов.

 

Классификация товарных знаков

Несмотря на почти бесконечное разнообразие, товарные знаки поддаются классификации.

Критерии систематизации:

      • форма выражения;
      • право владения;
      • объект идентификации.

 

Подробную классификацию в рамках каждого из критериев рассмотрим ниже.

 

Виды товарных знаков

Форма выражения – самый многогранный критерий классификации. Это один из важнейших факторов, поскольку именно на особенностях личного восприятия основывается концепция маркетинга.

Товарные знаки бывают:

      1. Словесные (лингвистические). Сюда относятся наименования, сокращения, аббревиатуры, шрифтовые комбинации, устойчивые словоформы, словосочетания, лозунги, слоганы.
      2. Изобразительные. Это эмблема или логотип, информативность которых заключается в цветовом и графическом решении, сочетании с лингвистической составляющей или художественным образом. Стилистика знака должна быть броской и уникальной.
      3. 3D. Речь идет об эксклюзивной форме упаковки. Это могут быть бутылки, флаконы, паки, коробки, которые явно отличаются от общепринятых аналогов самобытностью исполнения.
      4. Звуковые. В роли товарного знака может использоваться мелодия, джингл, музыкальная заставка, аудиореплика.
      5. Комбинированный. Некоторые компании используют сразу весь набор доступных средств продвижения.

 

В зависимости от формы владения товарные знаки подразделяют на индивидуальные (право использования которых принадлежит одной компании) и коллективные (товарный знак работает на благо крупного концерна).

Классификация по объектам идентификации:

      • обыкновенные – обозначения разрабатываются собственными силами;
      • престижные – предоставляются органами самоуправления за особые заслуги (регистрации не подлежат).

 

Существует также категория ассортиментных товарных знаков, которые подчеркивают принадлежность изделия к определенной товарной группе.

Товарные знаки служат на пользу как производителю, так и потребителю. При помощи эксклюзивной символики осуществляется двусторонняя защита заинтересованных сторон. Официальная регистрация товарного знака помогает бороться с недобросовестными конкурентами.