Сейчас у всех на устах движение Black Lives Matter, которое сначала стало очень популярным на территории США и впоследствии распространилось по всему миру. Интересно рассмотреть влияние основных идей указанного движения на мир корпораций. Главным последствием высокой популярности движения стал пересмотр проводимой компаниями политики в отношении чернокожего населения и связанными с ней идеями работорговли и расизма. Более того, глобальные корпорации под влиянием стремительно распространявшихся идей даже готовы были отказаться от брендов с многолетней историей, ставших неотъемлемой частью жизни большинства американцев. За примерами далеко ходить не стоит.
Недавно лидеры пищевой промышленности США Пепси и Марс анонсировали отказ от двух своих брендов на территории Америки. В частности, теперь канут в лету дядя Бен и тетя Джемайма, которые на протяжении многих десятилетий размещались на упаковках с едой. Причем принятие подобного решения связано не только с тем, что названные герои являются чернокожими. Это узкое понимание происходящих тектонических сдвигов в общественном сознании. Производители продуктов питания заявили, что принятие таких мер связано с проводимой в США кампанией по уничтожению расизма, а ликвидация брендов позволяет только показать решимость производителей противодействовать расизму доступными им способами.
Другой пример. Даже в России хорошо знакомы с брендом Uncle Bens. Но его история насчитывает более 70 лет. Конечно, для россиян значение этой торговой марки не столь велико, как для американцев, так как мы впервые познакомились с ним только в середине 90-х годов ХХ века, благодаря рекламе одноименных соусов. В США ситуация кардинально отличается. Этот бренд имеет культовое значение, так как он прочно вошел в повседневную жизнь большинства американцев, причем не столько в качестве обозначения простого соуса.
История патента на бренд Uncle Bens
Она восходит еще к началу ХХ века, когда британские химики Э. Хуценлауб и Ф. Роджерс придумали особую технологию варки риса, благодаря которой сохраняются все питательные вещества и в то же время существенно сокращается период готовки. В 1911 году была создана всем известная компания Марс, которая впоследствии будет производить рис по указанной выше технологии, а также соусы. И сейчас компания вынуждена извиняться за то, что на протяжении многих десятилетий выпускала продукт под определенным наименованием.
Стоит сказать несколько слов про становление компании Mars. Ее создала семейная пара во главе с Ф. Марсом. Изначально они пытались организовать оптовую торговлю конфетами, но успеха они не добились. Положение спас сын главы компании, который предложил производить шоколадный батончик, имеющий определенный состав ингредиентов. Благодаря этому батончику, компания получила широкую известность и снискала любовь простых потребителей. Интересно отметить, что изначально батончик назывался Milky Way.
Отец и сын Марсы находились друг с другом в сложных отношениях. Но именно данное обстоятельство позволило компании Марс стать международной. В 1932 году произошел существенный разлад между ними по поводу бизнеса. Позиция отца заключалась в необходимости дальнейшей экспансии на рынок США. Сын же настаивал на выходе на международные рынки. Конфликт завершился отъездом Марса-младшего в Великобританию, где была основана отдельная компания, занявшаяся производством всем нам известных батончиков. Именно в Великобритании Марс-младший узнал про указанное выше изобретение британских химиков.
Вместе с Хуценлаубом Марс-младший основал в США предприятие по производству риса. Впервые рис под брендом Uncle Bens увидел свет в 1943 году. Что характерно, в те годы на упаковках с рисом не было изображения чернокожего, так как компания продавала свои товары только в вооруженные силы. Знакомая всем визуализация упаковки с рисом произошла только в 1946 году.
Теперь же образ добродушного дядюшки Бена, скорее всего, будет уничтожен. В основу изображения на упаковках с рисом, как следует из заявлений самой компании, была положена личность реально жившего калифорнийского фермера. Он действительно был чернокожим и занимался выращиванием риса, причем достаточно успешно, что подтверждают многочисленные награды. Но при этом само изображение человека на упаковках с рисом взято не с личности упомянутого фермера, а списано с работника одного из ресторанов Чикаго. Тем самым образ дядюшки Бена, запечатленный на упаковках с рисом, является собирательным.
Почему именно метрдотель американского ресторана был выбран в качестве символа продукции компании Марс, можно судить на основании имеющихся воспоминаний руководства компании. Так, после завершения Второй мировой войны перед компанией встал вопрос о распространении своей продукции на широкие слои населения. Продвижением занимался Г. Харвелл, который во время обсуждения деталей маркетинговой компании со своими коллегами в одном из ресторанов Чикаго обратил внимание на своего знакомого метрдотеля Ф. Брауна. Именно лицо Брауна стало красоваться на продукции под торговой маркой Uncle Bens.
Сейчас на повестке дня стоит вопрос об изменении изображения дядюшки Бена. Но до настоящего времени не ясно, каким именно образом будут вноситься коррективы. Полагаем, что изменение цвета кожи человека на изображении не приведет к полному решению проблемы с расистской коннотацией бренда. Как известно, Бен и Джемайма являются дядей и тетей, причем речь не идет о каких-либо родственных связях. Дело в том, что даже после отмены рабства в США к чернокожим обращались именно, как «дядя» и «тетя», то есть эти слова адресовались бывшим рабам. При этом считалось невозможным использовать по отношению к ним слова «мистер» и «миссис», так как это считалось исключительной привилегией белого населения. Названные словоупотребления в совокупности с использованием изображений чернокожих несомненно фиксировали и закрепляли проявления расизма. Можно предположить, что именно подобные доводы стали причиной отказа компании Пепси от регистрации бренда в россии «тетя Джемайма», существовавшего более 130 лет.
Следует сказать несколько слов про бренд «тетя Джемайма». Он появился в конце 80-х годов XIX века усилиями К. Ратта и Ч. Андервуда, которые являлись авторами специальной муки для приготовления блинов. Идея использовать фразу «тетя Джемайма» пришла в голову Ратту после посещения им одного из театров в Миссури, в котором исполнялась популярная песенка про тетушку Джемайму, которую играла чернокожая актриса. Стоит отметить, что в то время среди белого американского населения существовал стойкий стереотип в отношении внешнего вида чернокожих нянек, что, несомненно, являлось пережитком рабовладельческого строя. Предприятие названных лиц, однако, скоро разорилось, но рецепт муки для приготовления блинов остался и переходил к различным компаниям. В настоящее время патент на бренд «тетя Джемайма» принадлежат компании Пепси.
Примеру названных компании последовали также компании Колгейт и BG Foods. Так, последняя из названных компаний обратила внимание на логотип бренда под названием «Cream of Wheat», существующий с 1983 года в качестве обозначения каш и муки. Компания Колгейт решила изменить содержание бренда Darlie, который используется для обозначения зубной пасты, продаваемой преимущественно на рынках Азии. Нет никаких сомнений, что данное название имеет «расистские» корни, так как изначально зубная паста именовалась Darkie, что в американском жаргоне обозначало чернокожего. Именно поэтому визуальной составляющей бренда был чернокожий мужчина в цилиндре. От этого теперь решено было отказаться. Указанные примеры свидетельствуют о том, что можно ожидать в скором времени ребрендинга других товарных знаков, в составе которых представлены изображения чернокожих людей.
Обратите внимание на услугу регистрации бренда в нашем патентном бюро.
